Юнит-экономика показывает доходы и переменные расходы на выбранную единицу: установку, пользователя или платящего клиента. Главное правило — одинаковая единица, когорта, валюта и горизонт во всех частях сравнения.
Основные показатели
| Показатель | Расчёт | Что уточнить |
|---|---|---|
| CPI | Расходы на рекламу / приписанные установки | Установка в какой системе и по каким правилам |
| CPA | Расходы / выбранные действия | Что именно считается действием |
| CAC платящего клиента | Затраты на привлечение / новые плательщики | Только реклама или все затраты на маркетинг |
| ARPU за период | Выручка / пользователи выбранной группы | Вся когорта или только активные |
| ARPPU за период | Выручка / платящие пользователи | Валовая выручка или поступления после удержаний |
| ROAS за период | Приписанная выручка / расходы на рекламу | До или после комиссии и возвратов |
| LTV | Накопленная ценность пользователя за жизнь | Выручка или вклад после переменных расходов |
| Payback | Время до покрытия затрат на привлечение | По денежным поступлениям или начисленным результатам |
В этом руководстве для принятия решения о расходах используется вклад: поступления после комиссии, возвратов и применимых удержаний минус переменные расходы на обслуживание. Постоянные расходы команды также нужно покрывать, но они не исчезают и не возникают автоматически с каждой новой установкой.
Пример одной рекламной когорты
Потратили 1 000 долларов, получили 1 000 установок и 20 плательщиков: CPI = 1 доллар, рекламный CAC = 50 долларов. Ниже — денежный результат этой когорты за 90 дней.
Валовый ROAS D90 — 60%, отношение вклада к рекламным расходам — 40%. Привлечение ещё не окупилось. Будущие продления могут улучшить результат, но пока не являются полученными деньгами.
Ставка комиссии 15% в примере — допущение. Реальные удержания, налоги, региональные условия и выплаты берите из отчётов своего магазина; не вычитайте одно удержание дважды, если отчёт уже показывает чистые поступления. Условия Apple Small Business, комиссии Google Play.
Как найти допустимый CPI
Другой учебный сценарий: месяц подписки стоит 5 долларов без дополнительных налоговых корректировок. При условной комиссии 15% и переменных затратах 0,50 доллара за оплаченный месяц вклад равен 3,75 доллара. Если ожидается шесть оплаченных месяцев, вклад на плательщика — 22,50 доллара. Это прогноз, пока его не подтвердили зрелые когорты.
Если платит 4% новых пользователей, ожидаемый вклад от подписок на установку — 22,50 × 0,04 = 0,90 доллара. Если дополнительные расходы на бесплатное использование составляют 0,10 доллара в среднем на каждую установку и ещё не включены выше, остаётся 0,80 доллара. Это граница безубыточности покупки установки до постоянных расходов. Рабочий целевой CPI должен быть ниже, чтобы оставить запас на ошибки прогноза и содержание команды.
Не сравнивайте LTV плательщика с CPI всех установок. Сравнивайте либо вклад на установку с CPI, либо вклад на плательщика с CAC плательщика, корректно распределив остальные затраты.
Прогноз и денежный запас
У молодых когорт ещё нет полного LTV. Сначала считайте фактический накопленный вклад D7, D30, D90 и отдельно прогноз оставшегося дохода. Простая оценка LTV через месячный доход и постоянный churn применима лишь при достаточно устойчивом поведении и может сильно ошибаться на ранней стадии.
Прибыльная в перспективе реклама может создать кассовый разрыв: расходы происходят сейчас, а выплаты магазина и продления — позже. Отдельно планируйте денежный остаток, обязательные расходы и максимально допустимый срок окупаемости. Рост не должен лишать возможности поддерживать уже привлечённых пользователей.